O marketing do hoje e o duelo da Torre de Babel – Estação Negócios

Por volta de 3500 a 3000 a.c na Babilônia, um grupo grande de pessoas se reuniu em torno de uma crença generalidade: se conseguissem edificar uma torre muito subida, que alcançasse o firmamento, ganhariam o reconhecimento e a pasmo de muita gente pela obra incrível. De uma hora para outra, entretanto, elas deixaram de falar a mesma língua, o que gerou uma confusão sem término e o mito de uma torre, chamada Babel, que nunca chegou a ser construída de veste.

Foi essa a história que me veio em mente ao refletir sobre os desafios do marketing hoje. Meu paralelo começa com a teoria de que a espanto de uma marca não se conquista mais através do marketing da visibilidade. Falar cocuruto não é receita de sucesso. Nem falar com todo mundo, do mesmo jeito. O que poderia nos levar a uma teoria óbvia, para os tempos atuais: edificar a torre rápido é o sigilo.

A facilidade sem incerteza é um duelo dos lideres de marketing e seus times hoje, mas não acredito que seja levante o principal. Um papel importante das áreas de marketing sempre foi ser a ponte entre as pessoas e a empresa, o que se tornou muito mais multíplice e se desdobra em novos desafios, tais porquê:

1. O duelo de interpretar e conectar os pontos

Saímos de uma evolução do marketing para o marketing do dedo e agora do marketing do dedo para o marketing data driven, orientado por dados. O que exige seguimento estável, entendimento de nuances, diferenças e similaridades entre diversos segmentos de consumidores. Ou seja, novas perguntas surgem: qual o percentual de pessoas que se interessam por uma torre? Quantas dessas não preferem uma torre baixa? Aquelas que preferem uma torre subida, preferem por que? E assim vai.

2. O duelo do propósito

Edificar uma torre nos dias de hoje não parece ser mais suficiente. Já deve ter alguém construindo e, se ainda não, vai ter amanhã. A razão de edificar a torre pode ser logo a saída: edificar com um propósito evidente, que não seja autocentrado, poderia ser o caminho. Foi dada a largada para a corrida do propósito. Fica ótimo em salas de reunião. Mas antes de querer mudar o mundo, é preciso se perguntar se fazer o que você já faz com moral e responsabilidade é uma veras. Não existe zero pior do que propósito desmascarado. Ou propósito sem ação.

3. O duelo da integração

Vamos imaginar que, por diferentes razões, um grande número de pessoas valorize a sua torre e que a razão de você ter deliberado construí-la seja superior. Para a torre transpor do soalho, precisam todos falar a mesma língua: o marketing, as áreas de resultado, o time de responsabilidade coorporativa, o jurídico e etc. É preciso quebrar os silos. Os velhos modelos de pensar e agir. Exige tempo. Está até parecendo que aquela metodologia destro de Sprint, que todos foram estudar, não é a resposta para tudo. Será?

​ 4. O duelo de um mundo acessível

Ouvi expressar que se alguém com muitos seguidores falar mal da sua torre ela pode nem transpor do segundo caminhar. Isso mesmo. Seu teor não é mais só o teor que você cria e distribui. Ele vem de todos os lados. É remixado. Tem vida própria. E dura um tempo indeterminado. Ou seja, o velho estilo de comando e controle não funciona mais, nem na liderança, nem no padrão de marketing.

Acho que já podemos parar por cá. Talvez a sensação seja a de que o copo esteja meio vazio. Obviamente, depende do lado que você olha ou está.

Vejo nesse contexto uma página em branco para os criativos, um prato pleno para os que têm inópia de aprender e um parque de diversões para aguçar a sensibilidade. Parece sim que, apesar de tanta tecnologia, o marketing está neste momento mais perto de uma ciência não tão exata. Que, ao invés de transpor construindo a torre, reunindo materiais, estipulando prazos e metas, está se perguntando se é mesmo uma torre que precisa ser construída. A estratégia ganha palco: porquê edificar? Para quem? Por que? Quando? Tudo isso, óbvio, com facilidade e em um processo de test and learning. Finalmente, ainda pode ser que comece porquê uma torre e acabe em uma ponte. Por que não? Tempos modernos.

*Cintia Gonçalves, estrategista com foco em comportamentos e lucidez de dados, sócia-fundadora da Wiz & Watcher.